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整体衣柜产业在庞大市场需求中战火不息

发布时间:2021-04-21 18:39  浏览量:149

随着中国经济的快速发展,衣柜产业在国内形成了庞大的需求市场。经过20年的风雨历程,数千家大大小小的衣柜企业在这个领域努力分切这块大蛋糕。“渠道为王”、“决胜终端”、“体验营销”,各种营销手段层出不穷;价格战、广告战、促销战更是“战火不息”。衣柜行业竞争的白热化,使许多衣柜企业为抢夺全国市场,纷纷使出浑身解数,大喊“创新”,但收益却不尽人意。

衣柜行业目前已形成一个拥有2万多家衣柜专卖店,销售渠道覆盖全国所有的一、二级城市以及渗透县级城市的庞大产业体系。而且一批行业优秀的领头企业相继涌现,已建立起全国性的销售渠道,达到数亿至十几亿的销售规模,但这些只不过是属于少数品牌的乐观现状。

行业大多数企业在市场一片大好形势下仍处在水深火热之中:随着品牌不断发展,由于急于招商、各加盟专卖店在营销、服务、管理水平上的差异,很多加盟商在经过一段时间经营后,没有获取利润,甚至亏损。那么这部分经销商可能会出现挂羊头卖狗肉的行为,严重损害品牌形象。

这对品牌企业来说,等于前期的市场拓展,宣传以及相关的给予经销商的开店支持方面的工作和费用,白白打了水漂,还对品牌自身造成巨大的损害。而经营状况好的专卖店,会对品牌有越来越多的挑剔,甚至还以经营其他同行品牌为由,要求品牌企业给予越来越多的支持,对品牌企业进行叫板。

品牌企业在这个时候对加盟商的管理已频频出现真空,加盟商数量少的时候还能对付,加盟商数量多时就会出现管理上的严重瓶颈,品牌经营者每天忙于沟通,顾不了其它环节,这时往往是什么问题都出现了,导致经营上出现危机。

值得一说的是这中间有许多衣柜品牌试图通过对渠道进行整合,采用停止加盟、加盟店回购、与加盟商合营、直营等方式,挽转经营危机。其中直营则是比较常见也是采用的最多的一种方式。

殊不知,自营手段虽能解决加盟模式运作过程中的一些问题,但其本身也存在着占用资金压力、跨地域困境、品牌自身的产品线需要配套齐全及管理等方面的问题。所以,衣柜行业渠道的自营模式不是解决经营问题的有效途径,也不是未来渠道发展的主流态势。

当前的衣柜产业,企业想获悉经销商的动向,就像经销商想提早了解经销政策的心情一样迫切。与当初苏宁、国美崛起时的情形一样,面对一些区域超级经销商品牌的日益壮大,衣柜企业的心态变得越发复杂起来。 

从衣柜渠道品牌产生的根源及其未来发展趋势的角度,结合全球化背景下其他行业的案例启示,探讨出一套以衣柜企业为诉求主体的系统创新方法,致力于解决渠道品牌突然强势情况下,产品品牌如何与渠道品牌有效对接的难题。

驱使衣柜渠道品牌崛起的两大产业因素产业集中化趋势使渠道品牌的崛起成为必要任何产业的发展都必然经过从零散到集中的过程,经济学上将这一过程称之为产业的“成熟周期”。

在中国,整个产业价值链成熟的时间并不是同步的,一般意义上,集中化的趋势会首先出现在上游的生产制造企业,这是因为在生产制造型企业,所需资源是显而易见的,像资本、原料、设备、规模、员工等等都是看得见摸得着的,所以在运营竞争的过程中,这些生产资源向优势企业集中的速度会更快,当行业可见资源在生产制造型企业的优化集中基本完成时,整个行业就只会剩下数个规模实力相当、分为若干层次的企业群,对于这些企业群体而言,下一轮首当其冲将要面临的就是品牌运营层面的竞争。

衣柜产品品牌如何与渠道品牌有效对接?

当所剩无几的生产制造型企业将竞争重点转移到品牌层面时,伴随着这一过程的推进,消费者对产品品牌的意识也逐步强化起来,普通的消费大众会跟随着产业塑造的“指挥棒”首先接触到行业中的产品品牌,并有意无意地加深对这些品牌的印象,因而在做出购买决策时,也会首先直奔产品品牌而去,这一阶段,产品品牌就显得优先重要起来,有的人喜欢海尔,有的钟爱长虹,只要能买到中意的品牌,至于在哪里买就显得不那么重要了,对产品品牌的偏好掩盖了渠道的功能性作用。所以,在这一阶段,各厂家都在着重产品品牌的塑造,以增加消费偏好,与此同时,作为产品品牌塑造内容之一的单一品牌专卖店模式也如同雨后春笋般一下子都冒了出来。

然而,消费大众的变化总是来得太快,当他们对行业的熟悉程度与日俱增,而对产品品牌的偏好又变得并不十分强烈时,现场的直观感受与消费知识的获取转而变得优先重要起来,比如说,当海尔、海信、长虹、康佳这几款彩电品牌在消费者心目中区隔并不明显时,专卖店的单一品牌、有限产品的“现场”就已经无法满足需要了,消费者需要在现场的反复比较感受中,对“看起来差不多”的产品品牌做出临时决策,于是,市场对整合上游生产制造企业的规模型渠道品牌的需求由此产生了。

纵观这一系列过程的变化,我们可以发现产业集中化实际上首先是生产资源的整合,然后紧跟着产品品牌的单一竞争,最后发展成为产品品牌的整合,生产企业是这一过程的引导者,而真正的幕后推手是市场需求。企业虽然主导了这一过程的开始,而它的发展趋势却不是生产企业所能够控制的,产品品牌的整合任务最终交由渠道品牌来完成。

总之,不管怎么说,由市场需求推动的产业集中化趋势,在根本上对渠道品牌提出了要求,并为其诞生创造了先天条件。还是以家电行业为例,正是因为经过十几年前那几次中国家电的行业集中化运动(价格战、家电同业同盟等现象均成为当时社会的热门话题),客观上为苏宁、国美的诞生开辟了充裕的产业大环境。对照而言,衣柜行业仿佛也能从中寻找到自己的影子。

衣柜经销商自主意识使渠道品牌的崛起成为可能随着产业资源向优势企业的集中,那些规模实力弱而且缺乏独特核心能力的生产企业被迫出局,而曾经为这些出局企业提供经销代理的渠道商们也开始纷纷寻找出路。要么找到下一家企 业,继续从事品牌的独家代理销售,要么涉足生产行业,跨越价值链环节,使自己也变身成为上游生产厂家中的一员……,生产制造型企业的集中化趋势改变了传统意义上厂商之间的关系和力量对比。

而对于那些经销网络掌控能力强的经销商而言,如何最大化挖掘自有网络的价值,是他们思考得最多的问题。其他行业渠道品牌的成功,也深深刺激了他们的神经,实际上领先的衣柜经销商早已开始了他们的尝试:多厂家多品牌的代理,多家门店的设置管理,对下游分销网络的强势掌控等等,以公司化为基础的衣柜“渠道企业”已经崭露雏形。

依照美国管理大师迈克尔波特在其价值链分析模型中的阐述,随着现代商业的发展,渠道经销商作为产业价值链中一支独立的商业力量,伴随着其自身的不断壮大,必然会对整个产业价值链关系及留利分配提出相应的权利主张,在企业产品品牌独家代理时期,这一主张主要表现为要求厂家在经销政策及服务支持上的最大化配合,到了渠道品牌崛起时代,权利主张就转变为要求确立完全平等的商业伙伴关系,更甚者则如同苏宁、国美一样,以最大化的企业产品铺货展示为砝码,挤压上游厂家利润空间,改写价值链留利分配格局以达到壮大自我的目标。

当然,这种令众多经销商羡慕的“理想状态”并不是所有人都能达到。包括衣柜产业在内,渠道品牌的打造绝对是一个耗时间,耗精力并且需要不断在形式上进行探索的新兴商业模式,不要说在新模式下如何与厂家确立新型的合作关系,就光资金实力与管理能力,对目前衣柜经销商而言都是一个不小的挑战。http://www.bbeeb.com/admin/index/index#2_0

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